La Vigie

Cette semaine, nous ne parlerons pas… (3/3)

Cette semaine, nous ne parlerons pas d’Hadopi. Dans le cadre du Paquet Telecom, eurodéputés et diplomates se sont entendus sur une formulation visant à protéger les droits fondamentaux. Plus clairement, la décision d’un tribunal serait nécessaire à la coupure d’internet. D’un point de vue économique, en aout 2009, la commission Européenne avait publié un rapport sur la compétitivité digitale. Cette étude met en avant le fait que la plupart des internautes ne sont pas prêts à payer pour du contenus, même s’il n’y avait plus aucun moyen de se procurer ce contenu gratuitement. Plus généralement, le téléchargement illégal ne serait pas la cause de la crise économique que traversent les éditeurs de contenu. Quid d’un modèle viable sur le long terme ? Pour aller en ce sens, Ipsos MediaCT avait mené une étude fin septembre 2009 dans 12 pays sur 6 521 individus. Non seulement les pirates n’achèteraient pas s’ils n’avaient plus la possibilité de télécharger illégalement, mais en plus il semblerait que ces même pirates soient au contraire une cible marketing à privilégier et qu’ils achèteraient davantage de musique que la moyenne des internautes. Tout récemment, le principal site du projet Hadopi s’est illustré puisque le nom de domaine n’a pas été renouvelé, tombant ainsi dans les mains des opposants Hadopi. L’url avait déjà marqué les esprits puisque, suite à des déclarations fracassantes, le site s’était rapidement trouvé piraté.

Avec le Paquet Telecom apparait en filigrane la question de la neutralité du net. Sous couvert des lois, l’un  des principes fondateurs du web doit-il sauter, de façon à devenir un Minitel 2.0, une fenêtre d’exposition contrôlée et payante ? Derrière de grands principes moraux et éthiques louables, le filtrage pourrait prendre forme, incluant également ses dérives. En Australie par exemple, seuls 32% des sites filtrés étaient en réalité des contenus pédopornographiques. Récemment, Google, Mozilla, Twitter, eBay, Skype ou encore LinkedIn ont signé une lettre commune demandant à la FCC (l’équivalent américain de l’ARCEP) de veiller au respect du principe de neutralité. L’Etat Américain a d’ailleurs débloqué une enveloppe de 7,2 milliards de dollars afin d’aider les FAI dans le déploiement du haut débit à condition que ceux-ci s’engagent dans le sens de la neutralité des réseaux (au contraire de Comcast qui avait filtré les torrents).

L’ACTA (russe ??? ) est également réapparue. Cet Accord de Commerce Anti Contrefaçon, réalisé initialement par les Etats Unis, la communauté Européenne, la Suisse et le Japon, creusent de multiples pistes (ici leur dernier rapport) avec les principaux acteurs du web et les Etats. A quoi faut-il s’attendre ? Réponse en janvier prochain à Mexico où se tiendra le prochain round de négociations. Faut il réellement placer des radars sur les autoroutes de la communication ? Comme le dit si bien un commentaire du site pcinpact, I l'ACTA to move it move it, I l'ACTA to move it move it, I l'ACTA to Move it !!!

Cette semaine, nous ne parlerons pas non plus des vidéos qui font l’actualité. Un fournisseur d’accès internet suédois reprend les vidéos les plus célèbres du net et les remet en scène de façon « singulière » au travers des 2 icones de la marque Judit & Judit. A découvrir.

Toujours dans la catégorie culture youtube, Weezer (groupe de rock qui avait déjà marqué les esprits avec Pork and Beans, plus de 20 millions de vues) revient avec un nouvel album Radtitude. A cette occasion, le groupe, non content de diffuser une infomerciale plutôt drôle parodiant les émissions de télé achat et notamment un produit très prisé aux USA, une snuggie (sorte de plaide corporelle assez étrange), met également l’objet directement en vente sur son site. Cette couverture se veut très populaire outre atlantique où elle s’est déjà écoulé à plus de 4 millions d’exemplaires et rendu culte par plusieurs publicités.

Autre groupe, découvert sur ecrans.fr, le groupe Pomplemoose (oui oui comme pamplemousse) et sa chaîne youtube (myspace et twitter). Des reprises vues des millions de fois pour un jeune groupe qui existe principalement par les réseaux sociaux. Jack Conte (le musicien du duo) n’en n’est pas à son coup d’essai. Il s’était déjà fait connaître en 2008 avec son clip Yeah Yeah Yeah.

 

Pour finir, nous ne parlerons évidemment pas de Twitter. 14^ème site mondial du dernier classement Alexa, le réseau de micro blogging commence à rentrer dans toutes les sphères de notre vie quotidienne. Coté sportif, après l’ATP, la NFL, c’est maintenant au tour de la NBA d’intervenir sur l’utilisation de Twitter par ses joueurs. En effet, ceux-ci ne doivent plus communiquer via les réseaux sociaux sur une période de 45 minutes avant et après un match. Fini donc les commentaires en fin de match des principaux acteurs (Shaquille O’Neal dispose de plus de 2 millions de followers). Tout aussi proche de nous, les sites d’information demandent à leurs journalistes plus de recul quant à leur utilisation de Twitter ; de la même manière que lorsqu’ils écrivent un article traditionnel.

De façon plus générale, les propos postés sur un compte Twitter relèvent-ils de la vie privée ou sont-ils des messages relayés par une personnalité-marque ? Récemment, l’outil est même rentré dans le débat au sénat, le ministre Christian Estrosi s’étant fait interpeller pour ses propos tenus … sur Twitter. Attention à ne pas se faire repérer par des scénaristes, votre compte pourrait devenir une série TV. Justin Halpern, un américain de 29 ans, retourne vivre chez ses parents. Forcément, il s’y sent aussi à l’aise que Woody Allen jouant dans Rambo. Il a par contre la bonne idée de poster les réflexions et autres axiomes de son cher papa. 700 000 followers plus tard, ce sont les créateurs de la série Will & Grace qui se disent intéressés par le Tweet.  Autre signe que le site s’inscrit complètement dans l’eire (et oui, tout chauvinisme à part, il fallait bien au moins une allusion au match de samedi) du temps, la série FlashForward, véritable blockbuster de la rentrée sur ABC (à voir même si l’intensité retombe dès le 3^ème épisode), fait rentrer Twitter dans  quelques dialogues. Pas Facebook, pas MySpace, pas Second Life (pas de sourire narquois, d’après Linden Lab, même s'il n'est plus à la mode, c'est 250 000 biens virtuels crées par jour et 1250 messages texte envoyés par seconde) mais bel et bien Twitter.

 

Bref, il n’y a pas de quoi vermifuger un abribus, mais suffisamment pour ne pas en parler.

Cette semaine, nous ne parlerons pas… (2/3)

 

Cette semaine, nous ne parlerons pas de la valeur des marques. Dans le couple brand / product, la marque promet et le produit démontre. Le rôle de la marque en période de crise est d’autant plus important que celle-ci se porte « caution » aux yeux du consommateur. Chaque année paraissent différents classements sur la valorisation des marques : les plus connus étant Brandz de Millward Brown et  Interbrand. Pourtant, ces deux études sont marquées par de sérieux écarts. Quand Google occupe la tête du classement Brandz avec une valorisation à 100 milliards de dollars, il n’est que 7^ème chez Interbrand avec une valorisation au tiers de Brandz. Même le trend général diffère : chez Millward Brown, les premières marques mondiales ont progressé de 2% (normal en ces périodes de prospérité économique !) alors qu’Interbrand semble présenter un point de vue plus réaliste (une baisse de l’ordre de 4.6% sur le top 100). Pourtant, de prime abord, leurs méthodologies reposent sur des fondements assez proches : la portée géographique de l’enseigne, les revenus, les PDM, la stabilité, le marché etc… D’un point de vue sectoriel, le high tech et les opérateurs telco se portent bien de même que marques qui véhiculent les notions de qualité/prix et de plaisir. Le fait est que la marque prend le pas sur l’entreprise elle-même. Peut être un peu trop d’ailleurs. De telles dissonances entre les deux études ne font que le souligner. Le business des marques est un business à part entière, avec tout ce que cela implique. Va-t-on voir une brand bubble s’effondrer ?

 

Nous ne parlerons pas non plus de la gente féminine qui multiplient les buzz. Dans un style beaucoup plus classique que Yannick Miel (un jeune diplômé au chômage qui s’était mis en vente sur ebay et qui distribuait son CV sur le parvis de la Défense), Isabelle personnifie le personal branding et propose sa vidéo virale dans la lignée de Nicolas Catard - Je veux travailler. Internet est le nouvel agora où la viralité sur les réseaux sociaux remplace la vente à la criée. A l’heure où les recruteurs les utilisent de plus en plus, cette stratégie de présence peut se révéler payante à condition d’être assumée. Ringarde pour certains, pleine d’ironie pour d’autres, ces vidéos misent sur le « mauvais esprit » et l’aptitude à troller des internautes. L’essentiel est de se faire connaître et cet objectif cognitif est atteint.

Autre femme, autre buzz. Chantal, héroïne de la dernière campagne de promotion du Cantal, se voit rejetée par son compagnon parce qu’elle a oublié d’amener avec elle du Cantal. S’ensuit alors plusieurs spots et vidéos virales mettant en scène le couple. « Chantal, t’as pas oublié le cantal » s’est attiré les foudres de l’association Les chiennes de Gardes qui s’offusque de cette possible banalisation de la violence sur les femmes ; qui plus est lorsqu’elle est subventionné par le conseil régional d’Auvergne et le département du Cantal. Pas de quoi en faire tout un fromage ? A vous de voir.  Qui de « oublier le cantal, ça peut être fatal » ou « le cheval c’est génial » pour un prix à Crans Montana …

 

Cette semaine, nous ne parlerons pas… (1/3)

Alors que l’équipe de France de foot s’est assurée de passer par les barrages, que le Tokyo Game Show a fermé ses portes (un peu avant le salon E-commerce 2009), que Free a fait son show à Bercy, que le CEATEC nous montre l’expérience des TV 3D, que la Fashion Week Paris innove (après l’utilisation de Twitter pour la FashionTweek de New York, c’est au tour de Facebook d’accueillir la retransmission en direct du show de Louis Vuitton), l’activité de ce blog reprend.

Pour ce retour, nous ne parlerons pas cette semaine de Ségolène Royal et de son site Désir D'avenir.

Baudelaire disait que « le beau est toujours bizarre », mais peut il être ringard ? Certes le site était lisible, simple et ergonomique. Mais il semblait tout droit sorti d’un autre temps. Il y un trop grand décalage entre les sites actuels et celui-ci. Peut être même au point de concourir pour devenir le pire site web mondial. L’image même du site n’est finalement qu’un fond d’écran Vista, sorte d’adaptation microsoftienne de la loi de Godwin. Les internautes se sont rapidement emparés du phénomène et les parodies n’ont pas tardées (ce générateur à découvrir ou encore cette vidéo [loi Godwin vous dites ?] ). Face à un tel lynchage médiatique, un nouveau site a été mis en ligne, beaucoup plus « classique » dans sa forme (et la concurrence est rude face au site de Carla Bruni Sarkozy, autre femme autre buzz). Une telle disruption n’a pu être que volontaire. Peut être les créateurs du site ont-ils voulu orchestrer un simple buzz afin de montrer l’influence des internautes dans une démarche participative ?  Ou simplement ont-ils été victime du paradoxe d’Abilene (de crainte de se contredire ou d'offenser, les membres d'un groupe acquiescent une décision non voulue par ceux-ci)?

 

Cette semaine, nous ne parlerons pas non plus de Google. En voilà un qui, en termes d’ergonomie, n’a que peu évolué ces dernières années. Un fond blanc, un logo, un champ de recherche… Mais depuis peu, Dieu a trahi ses évangiles. L’omniscience dont il fait preuve servirait elle un but purement commercial ??? Jusque là, Google revendiquait vouloir aider les internautes, penser à leur bien être au pays des bisounours. Après avoir refusé pendant dix années d’accueillir de la publicité sur sa page d’accueil mais en faisant tout de même la promotion de ses outils (navigateur Chrome en homepage), un lien pour la promotion du HTC Magic (fonctionnant sous Android) est apparu. En deux clics, l’internaute se retrouve alors directement sur le site SFR. Bravo SFR ! Imaginez dans la bible une page de publicité ventant les évangiles !

Mais non content de prendre soin des internautes, Google multiplie aussi les initiatives pour la presse. Google fast flip est un service permettant par le biais de vignette de voir le contenu d’articles. Plus visuel que Google News ou Google Timelab, l’outil n’apporte finalement que peu d’innovation (les agrégateurs visuels existent déjà) si ce n’est être distribué par Google lui-même et ainsi disposer d’un pouvoir de diffusion phénoménal. Les éditeurs de contenus peuvent toutefois se sentir « dépouillés » d’une partie de leur audience initiale ou potentielle. En réponse, Google leur propose Google Checkout (déjà lancé aux Etats Unis en 2006 et en Angelterre en 2007), un service de micro paiement pouvant potentiellement permettre l’achat d’articles. Le projet aurait déjà été présenté à l’association des journaux américains (Newspaper Association of America). Ce service s’inscrit dans la logique initiée par le groupe News Corp de rendre les sites d’information payants. Pourtant, Google a toujours entretenu des relations ambivalentes avec la presse. D’un coté, les éditeurs reprochent au moteur de recherche d’agréger leurs contenus et d’en tirer profit. De l’autre, Google assure la visibilité de ces sites et une ligne de code suffit pour ne plus y apparaître. Google chercherait-il à se positionner sur un marché de niche ou simplement à faire bonne figure ? La firme de Montain View croit elle réellement à ce modèle payant ?

Beezik, Be Free, Be Mine

Télécharger gratuitement de la musique et recevoir en échange des bons de réduction. Et puis quoi encore ? Et pourtant, ce n’est pas une blague. Plus téléchargeable que Deezer, plus gratuit que Amazon MP3 France, plus fun que Wormee, c’est beezik, le nouveau site Internet lancé début juin.

Le concept est aussi simple que séduisant  pour l’internaute: une simple inscription et il lui est possible de télécharger gratuitement et légalement tous les titres proposés par le catalogue du site. Dès son arrivée sur beezik.com l’utilisateur voit son compte crédité de 2500 points, et chaque chanson téléchargée lui rapporte 30 points supplémentaires, soit 30 centimes. Les points cumulés sur son compte lui permettront plus tard d'avoir des réductions dans les enseignes partenaires du site (dont Oxbow, Yves Rocher, Evene, Rueducommerce, Pixmania,…).

Concrètement, comment cela se passe-t-il? Pendant que la chanson est transférée sur son ordinateur, l’utilisateur doit choisir la marque pour laquelle il souhaite voir de la publicité. Puis on lui impose le visionnage de la vidéo de l’annonceur. Et pas moyen d'esquiver en partant faire un p'tit tour pendant que l’ordinateur réceptionne le fichier puisqu’il est demandé à un moment t de cliquer sur la bannière pour faire acte de présence. Mais bon, ce n’est pas beaucoup demandé non plus. De son côté, l’annonceur est sûr d’avoir un internaute exposé à 100% de sa vidéo et attentif au contenu. Donc pour les marques aussi beezik peut représenter le bon plan du moment.

Mais attention, si l’on s’intéresse d’un peu plus près aux mentions légales du site, tout n’est pas aussi facile que cela. Première contrainte, il faut confirmer la licence d’utilisation du morceau pour pouvoir l’écouter, et cette licence est à renouveler chaque mois. Et évidement, si l’on décide de résilier son inscription, il n’est plus possible d’écouter les titres téléchargés. Autre point qui peut chagriner l’internaute, c’est qu’il ne peut pas graver les fichiers, tout comme il ne peut pas les copier/coller plus de 5 fois sur un autre lecteur - DRM oblige. Enfin, quand l’utilisateur réceptionne la chanson, elle est au format wma, ce qui oblige ceux qui n’ont pas de Lecteur Windows Media Player à une petite manipulation. Quant aux autres, ils doivent absolument avoir une version supérieure à la 9, sinon ce n’est pas possible. Bref, tout n’est pas aussi magique qu’on peut le penser dès le départ. En plus, avec actuellement 2 millions de titres dans le catalogue, on peut dire que la liste que nous propose le site est assez limitée - et les chansons ne sont pas forcement très fraiches !

Au final, dans le contexte actuel mouvementé et confus autour de la loi Hadopi, certains comme Claude Allègre (dans une interview donnée au Point)  pensent que « Internet est une jungle où il est permis de piller les œuvres des créateurs ». L’arrivée de ces sites et de leur nouveau modèle économique semble donc apporter une réponse crédible à ces critiques.

L’évangélisation du net

Pour paraphraser Karl Fish (et sa fameuse présentation Did you know ? ), si Facebook était un pays, il serait le 5 pays mondial le plus peuplé (entre l’Indonésie et le Brésil) à égalité avec MySpace. A titre de comparaison, Twitter  serait l’équivalent de l’Australie (54^ème) et le frenchy Copains d’avant de la Belgique (76^ème).

Au sein de cette planète web, Google s’imposerait comme un dieu. Comme lui, il est partout. Dès que l’on a une question, c’est vers lui que l’on se tourne; il sait tout. Son omniscience n’est plus à démontrer. Par ailleurs, ses données sont impénétrables. Autour de lui pourraient graviter Saint Facebook ou les apôtres MSN, Youtube et Wikipédia. Imaginez les évangiles que cela pourrait donner…

Si la formulation d’une religion du net n’est pas nouvelle, le fait de parler de la prise de parole d’une religion sur internet, elle, l’est. A la manière d’une marque et sa communauté, les religions vont communiquer sur le web et fédérer. Si les mouvements minoritaires, fondamentalistes ou extrémistes ont pu trouver en internet un formidable levier de développement, les « grandes » religions traditionnelles ne faisaient pas preuve d’une grande activité sur le média. Pourtant, petit à petit, les différentes églises mettent en place de véritables stratégies de conquête/fidélisation sur la toile. L’Eglise catholique portugaise s’est lancée sur Myspace. Il est notamment possible d’y télécharger des prières sur son iPod. Imaginez une e-confession ou une cyber communion… En Côte d’Ivoire, un réseau social appelé Ktoci a également été mis en place.

Au même titre que les marques prennent la parole sur les réseaux sociaux pour éviter les usurpations et fédérer « leur » audience, les principales religions tentent d’endiguer les prises de parole fondamentalistes et visent à donner à leurs cibles de nouveaux canaux pour s’informer et partager. Il existe déjà de nombreux sites créés par des communautés. Kathtube remplace youtube ; conservapedia apporte une vision particulière à wikipédia ou encore mychurch.org qui offre une alternative à MySpace. A l’occasion de la journée mondiale des communications sociales et d’une déclaration du Pape Benoit XVI invitant à « porter témoignage de sa foi par le monde numérique », l’Eglise catholique a lancé le site pope2you. Celui-ci n’est ni plus ni moins qu’un portail renvoyant vers une application Facebook, un wiki sur les concepts du catholicisme, une application iphone et un espace du Vatican sur Youtube, offrant ainsi une vision positive et une plus grande proximité (qui a dit que l’Eglise a eu des problèmes de communication ces derniers temps ?). Comme toute organisation, l’Eglise doit réussir à s’adapter à de nouveaux enjeux de recrutement et à instaurer des formes de communication moins directe. Les institutions religieuses, des marques comme les autres ? Une marque est un signe distinctif qui permet à un individu de distinguer une organisation d’une autre (nom, positionnement, symbole visuel…). Au même titre que les parties politiques, quand verrons-nous les institutions religieuses comme des budgets d’agence ?

Plus fort que l’eee, l’E3

Si les ventes des notebooks ont explosé cette année, le nom d’un des produits phares du secteur (l’eee pc d’Asus) est également éponyme d’un évènement bien connu du monde vidéoludique. Des trois e à l’e trois, il n’y a qu’un ordre. Le salon E3 (prononcez i kioube) vient de débuter cette nuit à Los Angeles. Il s’agit de l’un des trois évènements majeurs portant sur les jeux vidéo (E3, Tokyo Game Show et Game Convention sauf changements importants). Depuis un mois, les licences principales des éditeurs  s’affrontent à coups de buzz interposés, mais dans des styles différents.

Pour certains, demain est un jour à marquer d’une pierre blanche puisqu’il marquera la sortie en France du jeu le plus vendu au monde à savoir Les Sims. Pour ce lancement des SIMS 3, le buzz a commencé depuis de longs mois. Le jeu a en effet été reporté de nombreuses fois. Pour faire patienter les fans, plusieurs opérations de marketing viral ont été mises en place, s’inscrivant à chaque fois dans l’actualité. L’une parodiant l’univers Star Trek tout juste sorti en salles et l’autre mettant en scène Susan Boyle, devenue véritable phénomène de société. Des vidéos buzz qui sortent complètement de la cible purement harcore gamers mais en accort avec l’esprit grand public du jeu et son exposition.

 

Autre stratégie pour le géant Ubisoft et la suite de son jeu Assassins Creed (mais si rappelez vous, ce jeu si « magnifique » et si peu répétitif… les plus gamers s’en rappelleront) vendu à plus de 8 millions d’exemplaires à travers le monde. Après un teaser des plus mystérieux, un site est mis en ligne afin de permettre aux internautes de découvrir, semaines après semaines, le nouvel héros du jeu, le nouvel environnement etc… Il s’agissait pour les fans de recourir à un mini jeu de piste pour avoir accès à ces éléments. Quoi de mieux que la réalité augmentée (nous vous en avions déjà parlé ici) pour renvoyer à un jeu futuriste (attention spoiler!). Des codes 2D à imprimer et à présenter devant son écran. Mais surtout des codes diffusés via un véritable plan média, certes court mais étant tout de même en couverture des quotidiens gratuits 20minutes et Métro. Une façon originale de faire parler de la licence et qui confère à l’opération un aspect très privilégié (expérience premium : je découvre seul en avant première le nouvel héros devant mon pc et j’en fais la démarche personnelle) et très ludique. « Si la campagne est innovante, le jeu ne peut l’être que tout autant », tel pourrait être l’axiome du consommateur lambda ébahit devant un tel effet.

Autre blockbuster de l’éditeur, autres mœurs. Symbole du casual à la française, Les lapins crétins se sont associés à Renault pour son modèle Scénic. Un humour décalé et un ton radicalement différent (on aime…ou on déteste, mais si on déteste, on déteste vraiment). Si certains diront que Renault passe alors de la « voiture à papa » à « voiture pour enfant débile », d’autres y verront un rajeunissement efficace pour des prescripteurs en herbe (une licence moderne et fun en phase avec la cible). Quand Renault rencontre les lapins crétins, dommage que l’opération soit accompagné d’un autre site autrement plus sérieux. Le discours paraît dual et laisse le consommateur dans le flou.

Gageons que le salon nous révèle en plus de ses blockbusters, le futur des consoles de jeu.

La tyrannie du jeunisme

En pleine période de crise, les marques retrouvent leur statut de caution et doivent affirmer, revendiquer leurs valeurs. Pas facile pour elles de se repositionner en cette époque difficile. 

Véritable lifting pour une enseigne navigant dans une société encline au jeunisme, la chaîne hôtelière  Louvre Hôtels décide de doter sa marque Campanile d’une nouvelle image.

Plus qu’un tableau de Felix Ziem, Campanile (hôtel connu et reconnu moins pour leur goût de la décoration que pour leur célèbre buffet à volonté) bénéficie d’une image vieillissante. Dès le départ, ce n’était pas simple pour la marque. D’un point de vue étymologique, le mot campanile désigne un clocher de forme carrée ou ronde formant un édicule sur le toit d’un bâtiment. L’origine du mot veut donc que l’endroit soit l’accueil des cloches ; admettez que c’est plutôt cocasse pour un hôtelier. Reste tout de même que Campanile est la 4^ème marque la plus citée à la question « quel hôtel fréquentez-vous le plus souvent ? » (Source SIMM08). Coïncidence, sur l’année 2008, la marque est également en 4^ème position sur les investissements pluri média (Source TNS Sécodip). L’année 2009 marque toutefois un changement : si Louvre Hôtels relance sa marque Kyriad grâce à la TV, le mix media Campanile s’articule dorénavant quasi uniquement autour du web (vs ~30% auparavant).  

L’objectif est clairement ici de relancer le capital sympathie de la marque. Un nouveau site web est mis en ligne. Armé d’un code couleur moderne à rendre jaloux Valérie Damidot, le site présente une interface claire et une bonne ergonomie. Un ton décalé et plutôt humoristique semble viser les CSP+ en déplacement. Preuve ultime de jeunisme, l’enseigne a même développé une application iphone permettant de trouver une chambre d’hôtel en temps réel et au meilleur tarif. Si l’intention est plus que louable, dommage que l’on ne puisse pas directement réserver. Un renouveau dans la forme mais aussi dans le fond. Cette campagne s’articule en effet autour du concept du bed-in (ou l’art de tout faire depuis son lit … sic) et de la baseline « vos envies changent, nous aussi ». Dès lors, il n’y a plus qu’à espérer que cela ne soit pas qu’une campagne web mais bel et bien un nouveau positionnement en accord avec des actions réelles de marketing opérationnel et d’aménagement des hôtels…sans quoi il y aurait un trop grand écart entre le discours de la marque et la perception réelle du consommateur. Si la marque se revendique comme un hôtelier ultra design, fun et chaleureux et qu’au final, l’on se sente aussi à l’aise que Woody Allen jouant dans le film Rambo, l’effet déceptif risque d’être important.

Pas simple pour l’enseigne de trouver un équilibre fragile entre identité et changement. Cela nécessite dans un premier temps de conserver son statut de repère, d’engager et de savoir rester intangible sur un véritable contrat envers son consommateur. Mais dans un second temps, il est essentiel pour la marque de s’adapter à de nouveaux styles de vie, de nouveaux standards afin de suivre l’évolution du marché sans pour autant rompre avec les valeurs traditionnelles de l’enseigne. Eternel problème que de séduire de nouveaux clients sans pour autant se couper de ceux déjà acquis.

Lifting marketing pour Campanile qui trouve là une nouvelle expression publicitaire  pour un positionnement plus moderne. Si la marque promet et le produit démontre, espérons que l’enseigne ne promette pas trop. Destination maison de retraite ou véritable seconde jeunesse?

 

Google ou la marque qui valait 100 milliards

  

Comme chaque année, Millward Brown, institut d’études, vient de publier leur leur habituel classement des sociétés qui ont la plus grande valeur financière.

Plus rapide et plus fort que Steve Austin, Google truste la première place du classement pour la troisième année consécutive et voit sa valorisation estimée à plus de cent milliards de dollars (+16% vs 2008). La marque de Mountain View devance ainsi les traditionnels Microsoft, Coca Cola, Apple et autres General Electric. Malgré un contexte de crise, les marques qui s’en sortent le mieux sont celles qui affichent un bon rapport consommateur qualité/prix (Mac Donalds, Aldi ou encore H&M), de luxe ou de plaisir en général (Gucci, Budweiser ou Malboro) ou d’innovation (produit avec Coca Cola et  Nintendo ou technologique avec Vodafone et China Mobile). Si Mac Donald’s était devenu l’effigie de la mondialisation et de la culture américaine, Google, véritable symbole de l’effervescence d’internet, aura réussi l’exploit de s’imposer comme la marque qui valait cent milliards après seulement 10 ans d’existence. Dernier signe fort : jusqu’alors connue pour ne pas investir en publicité, Google se paie le luxe de faire des spots TV pour promouvoir son navigateur internet Chrome. Si même Google se met à faire de la TV… Signe de déchéance ou de tout pouvoir ?

La guerre des clones

Nous sommes en 2009 après Jésus-Christ ; tous les réseaux sociaux sont dominés par Facebook… Tous ? Non ! Car des pays peuplés d'irréductibles internautes résistent encore et toujours à l'envahisseur.

 

C’est sous la tutelle de Facebook que les réseaux sociaux nous sont apparus. Mais qu’en est-il ailleurs ?  Si l’on avait déjà vu le côté obscur de Facebook, y a-t-il d’autres concurrents pour contrer le géant américain ?

Orkut de Google domine le Brésil et l’Inde. Studiverzeichnis les pays germaniques. Hi5 le Portugal, les pays d’Amérique centrale et quelques pays d’Asie comme le Nepal, le Pérou et la Mongolie.

Récemment, Nielsen a paru une étude intitulée « Global Faces and Networked Places ». On y apprend principalement que les réseaux sociaux touchent désormais deux tiers des internautes mondiaux et que leur portée dépasse celle des e-mails. Le phénomène des réseaux sociaux a modifié la consommation même du média et les internautes y consacrent désormais 10% du temps passé sur internet. L’étude souligne le succès considérable de Facebook dans le monde mais aussi son absence dans certains pays. Le Japon (et ses 94 millions d’internautes) est marqué par Mixi et Lococom. Il est aussi intéressant de souligner la non-présence de Facebook dans les pays du BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine). La Chine (298 millions d’internautes – 22% de pénétration) et l’Inde (81 millions d’internautes pour seulement 7% de pénétration) nous laissent penser que l’on n’a encore rien vu. La Chine se démarque avec des sites nationaux comme 51 ou Xiaonei. L’Inde dispose d’une marge de progression phénoménale. Le Brésil est le pays le plus mature sur les réseaux sociaux où 80% des internautes les utilisent.

 

Qu’en est-il alors de la Russie ? Avec 38 millions d’internautes et 27% de pénétration du média, la Russie est certainement le cas le plus surprenant. Odnoklassniki, Moïmir ou Vkontakte sont les principaux sites. Vkontakte, lancé en 2006, revendique plus de 30 millions d’utilisateurs et parvient à se classer au 28^ème rang du classement mondial d’Alexa. Non content de singer la position leader de Facebook, Vkontackte en est aussi la copie conforme. Tout y est identique : des onglets à l’interface en passant par le code couleur. Mimétisme opportun, simple coïncidence ou plagiat éhonté ? Le succès prévaut donc sur la créativité. Comme le dit Wallace Stevens, « il est plus facile de copier que de penser ».

 

De l’agora électronique à la vente à la criée

A l’époque des Romains, les citoyens pouvaient se réunir sur la place publique pour marchander, traiter d’affaires politiques ou économiques. Il s’agissait des forums.

Avant eux, durant la Grèce Antique, l’agora désignait le lieu de rassemblement, le marché, véritable centre de la vie sociale.

Petit à petit, internet couvre un spectre de plus en plus large sur notre vie, aussi bien notre sphère privée que notre sphère professionnelle. Espace de liberté ouvert à tout à chacun, internet peut être considéré comme une place publique, un espace public. En ce lieu coexistent un endroit gouverné par la raison, une publicité (au sens large de diffusion d’informations sur un média) critique et une publicité au service d’intérêts privés.

Les réseaux sociaux peuvent être les instruments de ces publicités et cristallisent à eux seuls la porosité des différentes sphères. Récemment, Tesco licenciait un de ses employés car, étant en maladie, celui-ci déclarait sur son profil Facebook avoir passé une super soirée. Dans le même temps, 13 membres du personnel de Virgin Atlantic étaient remerciés pour avoir discrédité la marque via le réseau social. Les exemples se multiplient et chacun doit mesurer la portée de ses propos tant leur diffusion dépasse leur cadre originel.

Si, au sein d’une conjoncture profondément marquée par la crise, les réseaux sociaux peuvent servir à indiquer les principaux licenciements, ils peuvent également aider les inactifs. L’espace public va alors être occupé par du personnal branding. Au-delà du fait de se construire une image et un positionnement, pourquoi ne pas faire soi même sa propre pub ?  Un étudiant diplômé mais sans emploi a récemment su tirer parti de ces outils communautaires pour venir sur le devant de la scène médiatique. Son action consistait à se vendre en tant que produit (l’exercice est très souvent utilisé lors des recrutements en école, peut être un traumatisme ?). Mais il ne l’a pas fait sur Facebook ou autre réseau professionnel mais sur le site de vente aux enchères eBay. Se vendre soi même en tant que marchandise, il fallait oser, belle provocation ! Dans cette même logique de se mettre à disposition d’une audience, il s’est ensuite rendu directement à ce haut lieu symbolique qu’est le quartier de La Défense pour distribuer son CV aux personnes « influenceurs ». Alors que l’on en reparle de plus en plus pour la vente de journaux dans le métro parisien, voilà de quoi remettre au goût du jour la vente à la criée !

Toutefois, rapidement, on peut se poser des questions sur l’opération. Certes la personne a réussi à faire parler d’elle (et à débloquer sa situation ; l’opportuniste Martin Hirsch lui ayant soumis, non pas un CDI, mais un CDD de quatre mois que l’étudiant a accepté). Au-delà du buzz, dommage que la mise en ligne de son CV n’ait pas fait l’objet de plus d’attention et manque de professionnalisme (un comble pour un chercheur d’emploi). Aussi, même si le geste fait preuve d’une ironie certaine et d’un goût pour la dérision, il en ressort tout de même une dévalorisation de soi. Le spectre du site allemand jobdumping.de (le site permettait aux entreprises de mettre en ligne leurs offres avec un salaire maximum et les chômeurs enchérissaient par l’inverse) refait surface. La proposition d’embauche se voit déshumanisée et il en ressort un nivellement par le bas, presque de la prostitution intellectuelle. L’action est en tout cas symptomatique d’une situation de crise financière où les licenciements se multiplient plus vite que les pains et où chacun essaie de diviser la mer du travail en deux pour s’y faire un chemin.  

Ainsi cet étudiant mérite-t-il  une statue aux monuments des héros éponymes issus de la nouvelle agora électronique ou n’est-il finalement qu’un capeloï moderne vendant ses services au plus offrant sur le marché ?

 

Soyons déraisonnables : imaginons le futur (2/2)

Réalité augmentée…oui mais par quoi ?

En marge de ces utilisations s’est beaucoup développé le phénomène de réalité augmentée. Deux univers se superposent : au monde réel viennent s’ajouter des données virtuelles. Loin du vieux fantasme de pouvoir voir au travers de certains vêtements ou autre mythe du supersoldat tout droit sorti du jeu Ghost Recon Advance Warfighter 2, GRAW2 pour les intimes (mythe beaucoup plus réel celui là), l’individu lambda a déjà été souvent confronté à cette réalité particulière. Lors des retransmissions sportives, les téléspectateurs peuvent voir des lignes d’arrivée virtuelles venir s’inscrire à l’écran ou des publicités sur le rond central lors des matchs de foot (ou encore des indications virtuelles lors d’un coup franc). C’est ça aussi la réalité virtuelle. Mais pas que…

Depuis fin 2007, le jeu Eye of the judgement sur PS3 exploite une autre façon d’aborder la réalité virtuelle (à suivre prochainement Eye Pet). Celle d’une interaction entre un élément virtuel représenté uniquement sur son écran et la réalité. A voir pour comprendre.

En Allemagne, Lego ont récemment mis en place directement en magasins des Lego’s Digital Box où il suffit pour un consommateur de présenter son produit pour voir apparaitre son modèle en 3D. BMW pourrait également généraliser cette technique pour certains de ses techniciens. Eurocopter ou encore Nissan l’utilisent pour la présentation de leurs produits. La France n’est pas en reste (le Futuroscope avait été un des premiers à proposer une expérience de réalité augmentée avec ses animaux du futur) avec certains annonceurs comme Renault, Alstom ou encore PSA. Mais cette technologie est également combinable avec internet. Ces derniers mois sont apparus les premières campagnes. Mini avait fait publier en print une pub devant être combinée à une webcam et son site internet. Apparait alors sur le support papier de la pub une représentation 3D de l’automobile. Citroen propose une expérience similaire avec le site de sa C3 Picasso. Plus qu’une présentation produit, l’expérimentation peut être associée à un message particulier. Aux Etats Unis, General Electric sensibilise ses internautes aux énergies vertes et développement durable grâce à un module de réalité augmentée. En Nouvelle Zélande, TheWarehouse développe une application à l’occasion de la Saint Valentin. Un nouveau pas peut également être franchi en ce qui concerne le e-commerce. Mieux qu’une photo de vous à uploader, le site va modéliser les objets directement sur vous. Ray-Ban et Vogue vont ainsi permettre d’essayer des modèles de lunettes. Une technologie tout simplement bluffante. 

      

 

L’expérience permet ainsi d’associer la marque à l’innovation et promet une pratique autrement plus impliquante pour l’utilisateur et pour un temps d’attention toujours plus élevé.

De nouvelles façons de communiquer pour peut être de nouveaux objets (par exemple cette poupée virtuelle japonaise).

En allant plus loin, pourquoi ne pas imaginer de combiner idée de réalité augmentée à celle du développement des puces RFID et des pico-projecteurs (deux micro tendances). S’ensuivrait alors, non pas un internet des objets mais véritablement des interfaces fluides. Chaque objet « intelligent » serait équipé d’une puce RFID permettant de l’identifier. Le pico-projecteur associé à un terminal permettrait des projeter directement sur cet objet l’ensemble des données lui étant relatives tout en étant interactives avec l’utilisateur.

Le futur dépeint dans cette vidéo, c’est pour quand ?

Soyons déraisonnables : imaginons le futur (1/2)

Invention ou innovation ?

 

Depuis l’époque où l’on imaginait les années 2000 avec des voitures volantes, nous n’avons cessé de nous projeter au travers non pas d’univers virtuels mais plutôt de réalités altérées, mixant réalité et virtuel (il suffit de revoir Retour vers le Futur II pour s’en convaincre). 

Sur nos écrans, les exemples de techniques visant à reproduire une perception du relief se sont multipliés. Toutefois, si l’invention technologique va dans ce sens, peu de produits atteignent finalement le grand public. Une innovation est une invention qui a des portées économiques et sociales amples, une réussite d’un point de vue économique et commercial. Bref, une invention est une innovation qui marche. La stéréoscopie (le fait de combiner deux images) en est un exemple d’échec (tout du moins pour l’instant). Sharp commercialisait déjà en 2005 ses premiers LCD avec le succès qu’on leur connait. Ces écrans stéréoscopiques ont tout de même eu un succès d’estime auprès de la communauté des gamers (plus sur PC que sur console où les plus nostalgiques se rappelleront du Virtual Boy et ses fameux maux de tête) où quelques cartes graphiques étaient optimisés pour ces écrans. Les tarifs, aujourd’hui beaucoup plus bas, font que les principaux constructeurs ressortent ces projets (consortium de grands industriels, Sony parlant d’une image 3D exclusive PS3 etc...). Des portables stéréoscopiques sont même déjà apparus au Japon.  Certainement le futur de nos écrans…

Beaucoup plus proche de nous, le Super Bowl nous a permis de ressortir ces vielles lunettes en carton, rouge et verte, absolument design, tout droit issues d’un paquet de Kellog’s. Il s’agit en réalité de lunettes anaglyphiques (image faîte pour être vue en relief, à l’aide de deux filtres de couleurs différentes). Pour l’évènement, Dreamworks (après Monsters vs Aliens le studio a annoncé qu’il produirait tous ses films en vue stéréoscopiques) s’est associé avec Pepsi (sa boisson SoBe Lifewater) pour distribuer plus de 12 millions de lunettes aux USA afin de regarder leurs spots 3D diffusés lors de l’évènement. Mais qu’en était-il de leurs sites web ? L’internaute peut y visionner les spots en 3D mais l’expérience n’est pas prolongée davantage. Pourquoi ne pas avoir rendu accessible les sites en deux versions, l’une classique et une autre pour les possesseurs de lunettes ? Il existe pourtant quelques sites utilisant cette technologie : swell3d ou encore barcinski-jeanjean et ses expérimentations. Ces effets sont rendus beaucoup plus accessibles depuis les nouveautés apportées Photoshop CS4 et Flash CS4.

Plus qu’un simple concept graphique, l’utilisation de l’anaglyphe serait pour l’internaute une expérience beaucoup plus forte et optimiserait donc son implication avec l’annonceur. L’usage systématique de lunettes en restreint toutefois son utilisation. A réserver aux opérations évènementielles.

La tv sociale, le futur de la TV ?

Le Japon contemporain est un pays qui exerce une fascination certaine sur bon nombre d’occidentaux. Parler du Japon, c’est souvent évoquer cette expression bateau « entre tradition et modernité » … La force du Japon est justement d’avoir su réunir en synergie ces deux mondes et d’avoir su les faire coexister. Dans l’univers des médias, à l’heure où le 360 est employé à tout va, il reste encore une opposition entre les médias traditionnels et les nouveaux médias (allez dire aux Digital Native qu’internet est un nouveau média, lol mdr). La force de l’un n’est pas toujours associée à celle de l’autre et l’on voit encore trop souvent un média cantonné à son objectif historique.  Un vrai travail vous dis-je. Bref, les associer relève parfois d’une magie que même Merlin de Kaamelott ne saurait comprendre. Mais plus que de les associer, il s’agit de les faire évoluer, de les faire évoluer ensemble.

L’élection de Barack Obama a sans aucun doute été l’évènement web de l’année passée tant son utilisation du média s’est montré efficace et novatrice. Il ne pouvait en être autrement pour son investiture.

CNN a alors mis en place une interface (en partenariat avec Facebook) permettant de regarder la cérémonie en direct tout en la partageant avec sa communauté. Sa liste d’amis était alors importée et l’internaute pouvait interagir, discuter avec eux. Plus de 21 millions de connections au flux vidéo, 1.5 millions de mises à jour des statuts Facebook, plus de 4 000 mises à jour par minute… Bref autant de chiffres qui soulignent le succès de l’opération. Pas mal pour un site « ringard » qui fête sa cinquième année d’existence et quelques 150 millions d’amis.

   

Twitter n’est toutefois pas en reste. Durant la campagne, il avait ainsi vu s’affronter les deux représentants de campagnes à coup de twitts. Radio-canada.ca proposait pour sa part de suivre le direct via Twitter. Outre le fait de l’audience, on peut être étonné du choix de CNN de ne pas s’être tourné vers Twitter. Facebook n’étant ici limité qu’à la modification de son statut, l’outil de micro blogging semblait donc plus adapté et aurait permis de véritable conversation (il n’y a qu’à voir le nombre de twitts sur Koh Lanta le soir de la diffusion de l’émission, et ce, même sans Moundir!).

Si Obama semblait avoir endossé le costume de président numérique, cet épisode a sans doute montré les prémisses d’une télévision participative, sociale, née de la fusion des réseaux sociaux et de notre écran traditionnel, où les internautes deviennent alors eux même les commentateurs et animateurs de l’évènement. Plus d’ « engagement », plus d’ « implication ». Voilà qui pourrait s’inscrire dans les logiques de lifestream et micro blogging dont on entend tant parler. Tout cela parait bien loin de l’allocution très traditionnelle de notre président et pourtant pas si éloigné que ça.  Finalement, deux éléments sont à combiner : l’un technique (qui parait loin d’être insurmontable car il ne s’agit là que d’un mash up entre un flux vidéo et un réseau social) et l’autre venant de la volonté même des diffuseurs de proposer ce genre d’opération. Ceci fait, il ne resterait plus qu’à créer son propre réseau social ou s’appuyer sur un déjà existant.

En poussant ce raisonnement plus loin, pourquoi ne pas imaginer ce même dispositif directement sur notre télévision. Combiner la puissance de masse de la télévision à l’interactivité d’internet. Aux difficultés précédentes vient s’en ajouter une plus matérielle. Mais les solutions semblent déjà exister.

L’avenir va en ce sens. Lors du dernier CES de Las Vegas, les constructeurs TV ont  présenté des modèles qui intègrent déjà des widgets. Yahoo a ainsi signé des accords avec Toshiba, Samsung, LG ou encore Sony. Sur cette plateforme TV de Yahoo, les téléspectateurs pourront retrouver entre autre des journaux tels que le New York Times ou USA Today mais aussi et surtout Twitter, directement sur leur écran TV ! Le portail MySpace a également annoncé un nouveau service permettant aux membres du réseau de communiquer entre eux par le biais de leur téléviseur. Et un nouveau câble Ethernet à acheter, un ! A l’avenir, n’oubliez pas de relier votre TV à internet…

Plus proche de nous, Orange, par le biais de son offre triple play, a déjà testé des publicités interactives sur ses chaînes. Après un bandeau publicitaire, le téléspectateur pouvait, via sa télécommande, accéder à un mini site et retrouvait ainsi des infos complémentaires sur l’annonceur (en l’occurrence Citroën, où le télé-internaute pouvait jusqu’à prendre rendez-vous en concessionnaire).  Une expérimentation qui viserait une généralisation du service au cours de l’année 2009.

Les solutions techniques et matérielles sont bien là. Seul subsiste encore la frilosité des diffuseurs. Jusqu’à quand ?

Le Super Bowl sans pub?

La télévision a effectué début janvier sa révolution. Le big bang s’est bien produit et avec lui de nombreuses inquiétudes. Depuis le 5 janvier, la publicité a disparu des écrans de France Television après 20h. Pourtant, elle faisait partie intégrante des programmes. Aux Etats Unis, chacune des publicités du Super Bowl est un évènement en soi. Hier, la grande messe du football américain a eu lieu. L’évènement sportif est ultra médiatisé et attire chaque année plus de 90 millions d’américains. Sa principale force est de pouvoir maintenir l’attention des téléspectateurs durant plus de trois heures. Même si cette année, le match ne voyait pas s’affronter des équipes issues de grandes métropoles (Pittsburgh Steelers vs Arizona Cardinals), les annonceurs ont tout de même répondu présents. Un Super Bowl sans sa pub ça serait comme une campagne 2009 sans son post test (ROI quand tu nous tiens), impensable !!!

 

Audi s’est démarquée avec un spot de 60 secondes digne des films d’actions mettant en scène l’acteur Jason Statham. La marque a également mis en ligne un making of. Il est vraiment regrettable toutefois qu’avec de tels moyens mis en œuvre, l’enseigne n’est mis en ligne un site « expérientiel ».

 

Autre constructeur automobile, Hyundai a multiplié les spots (3 différents). Le plus marquante met en avant le modèle coupé Génésis. Pour cela, la marque a fait appel à Rhys Millen, star du milieu du drift. Le spot se voit doté d’un site dédié permettant aux internautes de le revisionner sous différents angles mais surtout de construire leur propre vidéo par le biais d’une cinquantaine de caméras disposées durant le tournage. 

Comme chaque année, le site godaddy.com crée le buzz par ses publicités sexy. Cette année, le site nous présente la pilote américaine d’Indy car Danica Patrick. Deux spots (chacun renvoie au site internet) ont été diffusés dont un élu par les internautes. L’année dernière, un spot avait été censuré. La marque avait alors invité les téléspectateurs à se connecter au site pour voir le spot. Avant la fin du match, l’audience était monté à plus de 1.5 millions de visites. Une stratégie payante donc.

Si Godaddy a perdu en impertinence (pas en stratégie marketing en tout cas), c’est PETA qui a crée la polémique. PETA, une association qui lutte pour le bien être des animaux, s’est en effet vu son spot refusé par la NBC. Même s’il na pas été diffusé, l’association a réussi là un joli buzz mais qui restera un one shot. Habitué à des coups médiatiques, PETA poursuit sa stratégie de la provocation. La mention « Too hot for TV » est maintenant devenu un label à part entière qui fédère une audience.

Doritos continue une fois encore son Crash the Super Bawl. La marque propose aux internautes de créer eux même leur spot et ensuite de voter. Le plus populaire se verra diffuser à l’occasion du Super Bawl et touchera la somme substantielle d’un million de dollars. Une initiative qui surfe sur l’UGC mais qui, intelligemment mis en place, rencontre un vrai succès.

D’autres annonceurs plus familiers de l’évènement sont également présents. Budweiser présentait pas moins de huit spots différents. Coca Cola diffusait trois créations : l’une sur les avatars des individus, l’une humoristique avec Troy Polamalu, défenseur vedette de Pittsburgh et une dernière plus onirique (dans un esprit similaire à Hapiness Factory) utilisant l’animation. Face à Coca, l’autre géant de la boisson gazeuse Pepsi. Là aussi trois créations : Pepsuber parodiant Mac Gyver, I’m Good pour sa campagne Refresheverything et Refresh Anthem, magnifique spot branding comparant la génération Bob Dylan à celle Will I am.  

Enfin, les deux gros buzz de cette année proviennent de Miller High Life (marque de bières) et Dreamworks. Miller High Life tire son épingle du jeu en diffusant plusieurs spots d’une durée d’une seconde seulement. L’ensemble est présenté et justifié sur le mini site dédié. Dreamworks se démarque aussi par le dispositif mis en place. Une vidéo de plus d’une minute sur le film d’animation Monsters vs Aliens. La particularité est qu’elle doit être vue avec des lunettes 3D. Pour cela, en partenariat avec Intel et PepsiCo (lui aussi diffuse un spot 3D par le biais de sa marque SoBe Lifewater qui avait déjà créé le buzz l’année dernière), ce sont plus de 125 millions de paires de lunettes qui ont été distribuées gratuitement dans tout le pays. Un dispositif impressionnant pour une expérience différentiante.

 

Alors que la récession guette, les investissements publicitaires s’en ressentent. Cette année fut marquée par l’absence de FedEx et General Motors. Playboy n’organisa même pas sa traditionnelle réception à la mi-temps. En lieu et place, d’autres annonceurs : Mars, Pedigree ou encore Anheuser Busch. La crise n’a ainsi pas empêché le spot 30 secondes d’atteindre la coquette somme de 2 350 000 euros, soit au moins 10 spots TF1 (même pendant l’Euro 2008 si la France s’était qualifiée pour la finale, le tarif du spot n’aurait atteint « que » 250 000€). Une hausse de plus de 10% par rapport à 2008. La crise, quelle crise ?

 

De Gutenberg aux flux RSS

Faut-il encore lié le destin de la presse à celui de son créateur Johannes Gutenberg ?  Gutenberg avait été défait de son invention par un des ses associés, Johann Faust. Il vécut après dans la misère et n’en fut sorti que par un archevêque qui lui accorda le titre de gentilhomme. La presse va-t-elle connaitre la même tragédie ? Vestige ancien d’un temps glorieux souffrant aujourd’hui de finances fragilisées mais qui perdurera grâce à son estime, son « aura » ?

 

Au fur et à mesure des années, le modèle économique de la presse n’a eu  de cesse de vaciller, délicat équilibre ébranlé avec l’irruption du numérique. Toutefois, l’arrivée d’un nouveau média n’en a jamais fait disparaitre un autre. Cela nécessite par contre un temps d’adaptation. Internet est maintenant un média mature et les principaux groupes de presse tentent de l’apprivoiser.

La première phase des états généraux de la presse s’est terminée et avec elle, le président de la République Française, Nicolas Sarkozy a annoncé que « le premier des chantiers consistera à aider la presse à prendre le virage internet ». Est-il pourtant légitime de débloquer des aides pour venir au secours d’une presse d’un autre âge, qui campe sur son modèle économique, incapable de s’adapter et s’indignant sur ces « pseudo » journalistes blogueurs ? On est en droit de se poser la question. Car, c’est bel et bien la valeur perçue de l’information qui a changée. De nouveaux modèles sont apparus : misant sur la collaboration comme lepost.fr ou rue89.com, revendiquant une expertise payante comme mediapart.fr ou gratuite comme slate.com (à quand l’ouverture de la version française de Jean Marie Colombani).

 

Toutefois, les éditeurs de presse ont tenté de s’adapter à chaque nouvelle étape de l’évolution internet.

L’hebdomadaire Le Nouvel Observateur a vite compris qu’il ne pouvait pas se limiter à réactualiser son actualité une fois par semaine comme c’est le cas dans sa version papier. En se renommant Nouvel Obs en Temps Réel, le journal a adopté les codes du web : une actualité en temps réel.

Parallèlement, les principaux sites de titres de presse ont proposé des forums sur leurs sites médias comme celui de l’express dont les topics les plus actifs peuvent enregistrer plus de 40 000 messages. La plateforme va ainsi fédérer ses internautes et leur permettre de s’exprimer. De sujet passif, le site devient ainsi l’hébergeur de la conversation.

Deuxième évolution avec l’arrivée des blogs en France. En 2005, quelques sites de presse proposaient aux internautes des plateformes de blogs sur lesquelles les internautes étaient invités à créer leur propre média. A côté des blogs de journalistes à la plume célèbre (La république des Livres d’Assouline ou Transnets de Francis Pisani sur le site du Monde), des bloggeurs anonymes sont désormais connus et reconnus comme de véritables journalistes (l’excellent blog Café Mode hébergé sur le site de l’Express a fait de Géraldine Dormoy une critique incontournable dans l’univers de la mode).

 

Troisième évolution avec le web 2.0 et ses réseaux sociaux, la presse en ligne active également le levier le plus représentatif d’un média communautaire.  Le plus célèbre des quotidiens, le New York Times, propose depuis juin 08 son service TimesPeople. Il s’agissait au départ d’une extension de Firefox maintenant devenue une toolbar. TimesPeople permet de partager, recommander, commenter des articles, de se créer une liste d’amis, de se constituer un fil d’information et de le partager tout en se  synchronisant avec Facebook etc… Autre pionnier de l’ « internetisation » de son titre, le Wall Street Journal avait développé des pages personnalisées auxquelles venait s’adjoindre un profil à la manière des réseaux sociaux classiques.

Plus proche de nous, le Figaro a ouvert un espace communautaire appelé « Mon Figaro », permettant à chaque internaute d’avoir son espace profil et d’interagir à la fois avec les autres membres du réseau et les articles. Autre exemple, Libération a récemment lancé Libé +, un espace personnel permettant de voir les commentaires, de modifier son profil, son humeur, ajouter les favoris des autres utilisateurs etc…

    

 

Source de conversation en ligne, les principaux titres de presse multiplient donc les initiatives dans le but non seulement de fédérer leur lectorat mais aussi d’attirer un lectorat nouveau. Les sites des titres de presse sont pour eux de véritables vecteurs de développement.  Le  plan économique peut également s’enrichir, outre la publicité, par la vente de contenu, par des partenaires commerciaux etc… Disposant dès le départ d’une audience qualifiée, internet s’impose aux titres de presse comme un levier de croissance nécessaire et inévitable. Les proportions hard news / soft news, information chaude / froide doivent peut être s’équilibrer en fonction des medias sur lesquels l’information est délivrée avec par exemple un site internet « de masse » et une déclinaison papier plus qualitative. La relation entre la presse et son audience se modifie, ce n’est pas un nouveau chapitre à son histoire qui commence mais bel et bien une nouvelle histoire.

Chef, la recette ? (1/2)

Pas facile de monter une opération qui captive les internautes, les surprennent, le tout avec intelligence et subtilité (ou pas). Hélas, il ne suffit pas d’appuyer sur bouton : « les internautes » pour que le buzz marche. Comment en faire une vraie arme de communication massive ? Les principaux leviers sont connus mais restent impénétrables. De la provocation, du décalage ou tout simplement une création très disruptive. En cette période de fêtes, les dernières campagnes tirent donc toujours sur les mêmes ficelles. Mais attention, à trop tirer sur le cordon, la prise usb finit par se débrancher ! Au menu du jour, Burger King en entrée, Nobacter et Pizza Hut en plat et en dessert Movember accompagnée de sa sauce Fleggaard.

Un premier buzz : celui de Burger King. Un concept simple : aller faire goûter un sandwich de l’enseigne et un de ses concurrents à des personnes qui n’en ont jamais mangé (comme des habitants du Groeland etc). Des moyens colossaux pour un résultat final mitigé. Mitigé car il en ressort tout de même un sentiment de culpabilité renvoyant à un archétype de conquistador de l’impérialisme américain. Surprendre au risque de choquer. D’une publicité comparative faisant appel à notre rationalité, la campagne bascule dans l’émotionnel. L’histoire mêle les cultures et donc avec elles nos préjugés. En tout cas bravo à l’agence qui a réussi là à s’offrir un bien beau voyage !

Dans une moindre mesure, une campagne plus classique de la marque : mettre en vente un déodorant au parfum de Whopper. Voilà de quoi traduire l’attachement des américains envers leur sandwich préféré. Plutôt drôle mais inachevé. Quel bénéfice ?

Second buzz, deuxième ingrédient : Nobacter, une gamme complète de produits pour les hommes à peau sensible. Dit comme ça le brief n’est pas très séduisant. La solution trouvée : l’humour avec l’utilisation de Remi Gaillard comme vecteur de notoriété. La campagne s’inscrit dans l’actualité (buzz de Remi en kart au milieu de la rue) et dans l’ère du temps. Un ancrage temporel récent qui facilite la réussite du buzz. Des faits « extra-ordinaires » qui confèrent à la campagne une meilleure propagation virale. Pour autant l’humour doit encore être pertinent.

Troisième buzz de cette fin d’année : Pizza Hut. L’enseigne mise elle aussi sur l’humour, mais davantage tourné vers la provocation. Deux personnes filmées vont dans une pizzéria anonyme et y commandent une pizza Hut. Imaginez l’accueil du propriétaire… Aussi chaleureux qu’il est facile de faire un film avec Paint. Bref, une vidéo à rendre jaloux les Selem, Baffie ou autres Lafesse mais surtout qui dessert la marque pour ce qu’elle n’est pas provocante, arrogante et qui n’apporte aucune valorisation produit.

Chef, la recette ? (2/2)

Quatrième ingrédient : le sexe. Aussi sûr que les sextapes des différentes célébrités font rapidement le tour de la toile, le sexe est souvent synonyme de buzz. Prenez une marque danoise quelconque. Faites une vidéo très sexy (avec des blondes à fortes poitrines, dénudées qui plus est, c’est encore mieux) et Fleggaard devient l’une des marques les plus populaires du net (sur un laps de temps tout du moins). Vous vous êtes souvent demandé quoi répondre aux personnes qui vous regardent d’un air dubitatif lorsque vous dites que vous travaillez dans la « communication ». Et bien voilà, ça c’est de la com’ ! Plus adapté pour une marque peu connue, le gain en notoriété est conséquent et peut justifier un tel emploi. Reste ensuite à la compléter avec de vraies campagnes institutionnelles qui positionnent réellement l’enseigne. Ajoutez à ce côté sexy un peu d’humour et de subtilité ne peut toutefois pas faire de mal à l’opération (MTV avec ce brillant exemple).

 

Dernier exemple mais qui apparait comme la cerise sur le gâteau : la disruption. Plus provocateur, plus drôle, plus sexy même… Bref ce qu’il faut faire (un vrai métier…). Une problématique peu évidente à traiter : comment réussir à recueillir un maximum de dons pour le cancer de la prostate ? (…) Relancer la moustache (comme celle de Guy Lacombe), tantôt symbole suprême de virilité, de maturité et de contre culture. L’association proposait de faire du mois de novembre « Movembre » (Mo signifiant moustache).  Chaque internaute pouvait ainsi se laisser pousser la moustache durant cette période puis mettre ses photos sur son MOspace, invitant ainsi ses amis à le subventionner et donc à faire des dons pour l’association. Version broussailleuse, « garde-manger » à la Tom Selleck ou plutôt négligé-étudié à la übersexuel, à vous de trouver votre style. Un site qui surprend autant que de trouver une pièce d’un euro venant d’Angleterre. L’expérience se prolonge en pouvant « Mo machiniser » sa photo. Une idée simple, communautaire, packagée dans un style vintage et plein de dérision.

Et vous comment sera votre prochain buzz ? Provocation, humour,  surprise, sexe ou disruption, quel ingrédient pour un dîner presque parfait ?

J’ai 40 ans, et alors ?

Encore une date anniversaire me diriez-vous ?  Certes, la déclaration Universelle des Droits de l’Homme célèbre ces 60 ans d’existence. Et après ? N’est-il pas également important de célébrer ces choses qui bouleversent réellement nos vies dans notre quotidien ? Demandez à ces geeks pour qui le pronom personnel « elle » est toujours synonyme de souris informatique.

 

Regardez attentivement ces images:

 

     

 

Si vous ne la reconnaissez pas, ne vous inquiétez pas. Rien de plus normal. Son physique a beaucoup changé et les années ont su porter sur elle un doux regard. Son contact nous est toujours aussi indispensable.

 

Demandez-lui son âge ? Elle vous le dira : « j’ai 40ans ! ». Mais comme pour flatter sa jeunesse apparente, vous pouvez lui en ajoutez 5.

Si ses parents ne l’ont effectivement autorisé à sortir qu’en 1968 (lors d’une présentation du très sérieux Stanford Research Institute), son papa Douglas Engebart accueillit sa création dès 1963 (2008-1963=45 !!!).

 

A une époque où les « ordinateurs étaient comme les dieux de l’Ancien Testament ; beaucoup de règles et aucune pitié » (Joseph Campbell) ; la souris apparaissait comme la seule bouffée de simplicité. Après une adoption (son nouveau papa : Jean Daniel Nicoud) et un relooking (adjonction d’une boule et des capteurs) vint le temps de sa première sortie en boîte avec son amie Lisa (premier ordinateur personnel avec souris et interface graphique, le tout par la marque à la pomme). Et oui, l’informatique n’est pas récente. Adam et Eve étaient déjà fan d’Apple ! Le début de nombreux succès professionnels.

           

 

Pendant longtemps, les années n’auront que peu d’effets sur elle : son physique gagne en galbe et ses courbes s’amincissent.

Puis arriva la crise de la quarantaine, haute période de doute de nos sociétés occidentales. Période où l'on est à même de donner le meilleur de soi professionnellement, mais période de doute quand même. Simple manque d’assurance ou véritable remise en question, on lui ôte son fil comme on enlèverait des rides disgracieuses, lui rajoute des diodes lumineuses comme autant de maquillage d’apparat, lui cherche une nouvelle fonction…bref des changements radicaux.

                

 

Il est temps maintenant de la laisser partir en retraite, non sans nostalgie. Stop à la souris ! La technologie existe déjà et nous offre ses solutions. Cette année, les modèles de PC tout en un avec écran tactile sont apparus et ont rencontré un certain succès. D’autres vont venir en 2009 avec des tarifs plus avantageux. Et si l’on ne veut pas avoir de crampes à force de rester les bras en l’air, il y a encore les tablettes graphiques. Rien n’empêche de s’en servir comme tapis de souris et de naviguer grâce à son doigt. La souris comme futur madeleine de Proust de plusieurs générations !

 

Après tant d’années de bons et loyaux services, il est temps pour elle de passer la main et de prendre une retraite bien méritée. Une retraite à 45 ans, voilà de quoi faire quelques jaloux !!!

 

Et si c’était grâce à eux…

Dans la catégorie « je suis une marque citoyenne et je le revendique », Starbucks aurait certainement remporté la palme d’or.  Durant les élections américaines, l’enseigne proposait à chaque votant de lui offrir un café pour le remercier de son acte militant. Belle récupération de la marque qui a dû voir le trafic de ses magasins exploser. Certains diront que  l’hypocrisie de la marque est apparente (et non elle ne fait pas ça uniquement pour vous remercier d’avoir voté !) mais la promesse est claire et sert autant au consommateur qu’à Starbucks. Certes opportuniste, l’idée est simple et le bénéfice évident. Voilà de quoi expliquer l’engouement pour le vote.

 

Récemment encore, la marque s’est illustrée avec une campagne pleine d’ironie. A ceux qui prétendent que Starbucks est devenu la nouvelle église de la société de consommation américaine, l’enseigne les prend aux mots et tourne en dérision la religion. A l’heure actuelle, jamais le marketing religieux n’était encore allé aussi loin (sites internet, web tv…). S’associant avec Richard L. Rensing, un spécialiste de cette thématique, la  marque met en ligne une vidéo virale posant une question très claire : et si Starbucks était marketée comme une église ? Là encore, Starbucks se montre opportuniste en surfant sur un sujet cher aux américains et soulève une question intéressante voire polémique : après tout, les religions ne seraient-elles pas des marques comme les autres ? Auquel cas, elles devraient actualiser leurs techniques mercantiles… Nul doute en tout cas que Starbucks souhaiterait se tourner vers une religion de la marque et de sa marque plus précisément.

Plus vidéo que jeux

Cette fois, ça y est : les jeux vidéo ont investi le grand public. Le casual gaming est sur la bouche de tous les éditeurs et les millions qu’il rapporte n’inspirent qu’une créativité purement mercantile. Une question alors : comment communiquer autour de jeux a priori plus ciblé tout en élargissant son audience ?

Le jeu vidéo est passé par tous les âges. Autrefois destiné aux hardcore gamers (dont je fais parti) ou autres adolescents boutonneux (dont je faisais parti), les consoles, autant portables que de salon,  ont revendiqué leur aspect technologique pour devenir des objets à part entière que l’on montre (PSP chez Colette). Elles trônent maintenant aux cotés des LCD et l’on regarde son Blu Ray dessus. Mais le véritable succès va être ailleurs. Celui de l’« expérience », de l’interactivité. Les réussites commerciales mondiales de la Wii et de la DS ont permis de montrer que le jeu vidéo pouvait toucher le grand public. Depuis, les éditeurs hésitent moins dans leur budget publicitaire. Même si l’on pouvait apercevoir quelques spots Tv, peu d’entre eux se dotaient d’un véritable site internet (autre qu’indiquant la date de sortie).  Peut être inspirés par le buzz du site Halo 3, ce sont aujourd’hui Electronic Arts et Ubisoft qui s’essaient à l’exercice pour le lancement de leur blockbuster.

Edité par Ubisoft, le site de Far Cry 2 met en avant ce qui fait la force du titre, à savoir l’immersion. L’internaute se retrouve donc dans une vidéo in-game interactive. Ses choix seront pris en compte avec à la clé un badge résumant ses activités et ses traits de personnalité et pouvant être ensuite partagé. On se retrouve donc complètement immergé directement dans le jeu. Petit bémol tout de même, le site est finalement moins un advergame qu’une simple vidéo. Plus ciblé, un second volet de la campagne se veut davantage une sorte de chasse à l’homme. Véritable créateur de communauté, le site place l’internaute aussi bien dans le statut de chassé que de chasseur tout en reprenant l’intrigue principale du jeu.

 

Autre exemple maintenant. Edité par Electronic Arts, le dernier volet de la série Need For Speed (NFS pour les intimes) présente Undercover. Loin des préoccupations des Vélib’, le jeu (et donc le site) permettra à l’internaute d’incarner un agent secret devant livrer une automobile en un temps record (mais quelle est donc cette voiture ?). Le jeu est vraiment sublime mais hélas le gameplay ne suit pas et rend la déception d’autant plus grande. Le co-branding avec Renault est pertinent. Cela permet de mettre en scène le véhicule dans un lieu original et d’associer son image à celle d’un jeu dynamique, moderne et sportif. Néanmoins, ceci est fait de façon si discrète que l’on se croit davantage sur un site du constructeur auto au point d’en oublier le nom du jeu. L’atmosphère et la réalisation du site suffiront toutefois à satisfaire le plus grand nombre.

Malgré les critiques, l’expérience de ces sites est à renouveler. La communauté des gamers saura apprécier. Les autres ne pourront qu’être touchés par tant d’efforts pour les séduire. Internet reste un élément incontournable avant l’achat d’un jeu. Ces expériences sont d’autant plus fortes qu’elles mettent en avant les qualités intrinsèques des jeux. Reste à savoir si les éditeurs sauront soigner leur référencement afin de rendre leurs sites accessibles au plus grand nombre.